О чём эта статья? Какие инструменты интернет-маркетинга работают в B2B Контекстная реклама SEO Геоперфоманс Таргетированная реклама SMM Геомедийная реклама Медийная реклама Какой инструмент интернет-маркетинга лучше? Интернет-маркетинг производителя или поставщика редко ограничивается одним каналом. В зависимости от продукта, географии продаж и модели дистрибуции компании используют поисковую и контекстную рекламу, геосервисы, таргетированную и медийную рекламу, SMM и SEO. У каждого инструмента – свой формат работы и своё место в продвижении B2B-компании. Ниже – обзор основных инструментов интернет-маркетинга, которые мы применяем в работе с производителями и поставщиками. Какие инструменты интернет-маркетинга работают в B2B Все основные инструменты можно разделить на три группы. 1. Перформанс-инструменты Контекстная реклама; Геоперформанс; Таргетированная реклама. Их задача: получать обращения и расширять поток лидов. Они работают с существующим спросом и позволяют получать заявки в относительно короткие сроки. 2. Брендформанс-инструменты SEO; Геомедийная реклама. Инструменты помогают наращивать органический трафик и снижают зависимость от платной рекламы, а также работают на охват и узнаваемость в конкретных территориях. 3. Медийные инструменты Медийная реклама; SMM. Эти инструменты охватывают широкую аудиторию, которая пока не ищет товар, и формируют у неё интерес к компании или продукту. Например, при выходе на новый рынок или запуске нового продукта. Три группы инструментов Разберём каждый инструмент отдельно: что он собой представляет, какие задачи решает и в каких ситуациях его стоит запускать. 1. Контекстная реклама Контекстная реклама показывает объявления пользователю в ответ на его поисковый запрос. Например, по запросам «купить станок с ЧПУ» или «поставщик сухих строительных смесей оптом». Какие задачи решает и что даёт: Работает с горячим спросом: пользователь уже ищет товар или услугу Обеспечивает быстрый запуск потока заявок Позволяет разделять кампании по товарам, регионам и типам спроса Даёт контроль над бюджетом, географией и стоимостью обращения Когда запускать: Контекстную рекламу запускают, когда есть существующий спрос и нужны обращения в короткие сроки. Первые заявки возможны уже через несколько дней после запуска, стабильные показатели – после накопления статистики и оптимизации. 2. SEO-продвижение SEO – комплекс работ по оптимизации сайта для повышения позиций в органической выдаче поисковых систем. Какие задачи решает и что даёт: Увеличивает органический трафик и привлекает целевых посетителей Снижает зависимость от платной рекламы Позволяет работать с околоцелевым и информационным спросом, расширять семантику и продвигаться в регионах Улучшает структуру и конверсию сайта, даёт накопительный эффект Когда запускать: SEO подключают, когда нужно наращивать поисковый трафик, расширять присутствие по товарам и регионам и создавать дополнительный источник обращений. Первые изменения могут быть заметны через 1–2 месяца, существенный результат требует нескольких месяцев системной работы. 3. Геоперформанс Геоперформанс – рекламное продвижение в геосервисах, например на Яндекс Картах и в Навигаторе. Принцип похож на контекстную рекламу, но здесь важен не только запрос, но и местоположение пользователя. Какие задачи решает и что даёт: Приносит заявки из геосервисов Усиливает присутствие компании в конкретных городах и регионах, продвигает отдельные филиалы Помогает работать с товарами и услугами с выраженной географической привязкой Даёт дополнительный источник обращений Когда запускать: Геоперформанс запускают, когда компания работает в конкретных городах, продвигает филиалы или усиливает присутствие в определённом регионе. Он также подходит, если товар или услуга имеют географическую привязку и нужен дополнительный источник заявок. 4. Таргетированная реклама Таргетированная реклама показывает предложение аудитории, подобранной по портрету потенциального клиента, а не по поисковому запросу. Контекст работает по принципу «человек ищет → мы показываем предложение», таргет – «мы знаем, кто наш клиент → показываем предложение подходящей аудитории». Какие задачи решает и что даёт: Помогает находить потенциальных клиентов, которые ещё не сформировали поисковый спрос Даёт возможность расширить воронку Позволяет работать с точным портретом клиента в B2B: собственники бизнеса, руководители производств, снабженцы, технологи Снижает зависимость от роста стоимости лида в контексте Когда запускать: Таргет подключают, когда объём поискового спроса ограничен, увеличение бюджета в контексте ведёт к росту стоимости лида, компания выходит на рынок с новым продуктом или нужно расширить воронку. Прямой заменой контекстной рекламе он не является: пользователь может ещё не искать конкретный товар. 5. SMM SMM – системное ведение социальных сетей: контент, публикации, видео, кейсы, экспертные материалы, взаимодействие с подписчиками. В B2B SMM редко рассматривается как инструмент прямой лидогенерации. Какие задачи решает и что даёт: Формирует узнаваемость и доверие к компании Создаёт экспертный образ Выстраивает долгосрочное присутствие и собирает профессиональную аудиторию Позволяет публиковать инструкции, обзоры продукции, кейсы и ответы на вопросы специалистов Когда запускать: SMM запускают, когда уже есть работающая система привлечения заявок, есть ресурс на регулярный контент и нужно повышать узнаваемость или формировать экспертный образ. Инструмент рассчитан на долгосрочный эффект. 6. Геомедийная реклама Геомедийная реклама размещается в геосервисах – например, на Яндекс Картах, в Навигаторе и других рекламных форматах экосистемы. В отличие от геоперформанса, она работает не на действие здесь и сейчас, а на запоминание бренда. Какие задачи решает и что даёт: Повышает узнаваемость бренда в конкретном регионе Формирует отложенный спрос и регулярно показывает бренд потенциальным покупателям Усиливает присутствие в регионах работы дистрибьюторов Когда запускать: Геомедийную рекламу запускают при выходе в новые регионы, запуске нового продукта или необходимости повысить узнаваемость. Она подходит, когда базовые каналы уже дают стабильный поток заявок. Оценивать её только по прямым заявкам некорректно: это инструмент верхней части воронки. 7. Медийная реклама Медийная реклама – баннеры, видеореклама и другие форматы, которые работают с потенциальной аудиторией, а не только с готовым спросом. Какие задачи решает и что даёт: Увеличивает охваты Формирует спрос на бренд или продукт Обеспечивает регулярный контакт с целевой аудиторией и повышает узнаваемость Влияет на отложенное решение: потенциальный клиент узнаёт о компании сегодня и вспоминает о ней позже Когда запускать: Медийную рекламу запускают при выходе на новый рынок, запуске нового продукта, масштабировании компании или высокой конкуренции, когда важно быть узнаваемым. Оценивать её по тем же критериям, что контекстную рекламу, нельзя: у инструментов разные задачи и сценарии влияния на будущую продажу. Какой инструмент интернет-маркетинга лучше? Есть ли какой-то лучший инструмент? Однозначного ответа нет: контекстная реклама не «лучше» SEO, а SEO не «лучше» SMM. Инструменты решают разные задачи и работают на разных этапах пути клиента. Выбор инструмента должен определяться текущей задачей бизнеса: что нужно компании сейчас – быстрые заявки, долгосрочный источник трафика, присутствие в конкретной географии, расширение аудитории за пределами поискового спроса или работа над узнаваемостью. Также важно учитывать ресурсы, сроки, специфику продукта и модель продаж. Если выбрать инструмент неправильно, можно получить ситуацию, когда работа выполняется качественно, показатели выглядят нормально, но бизнес не получает нужного результат, потому что от инструмента изначально ожидали не того, что он способен дать. Поэтому перед запуском продвижения важно не искать «лучший» инструмент, а определить задачу компании и подобрать под неё инструмент или группу инструментов. О том, какие задачи решает каждый инструмент, мы уже рассказали в статье «Как выбрать инструмент интернет-продвижения под задачу бизнеса»
