Напишите нам:
Получить консультацию

Контекстная реклама для Городской Клинической Больницы №67 г. Москва

Медицина
Городская Клиническая Больница №67 Им. Л.А.Ворохобова

Содержание кейса

Время прочтения: 8 минут

Медицинские услуги – одно из востребованных направлений контекстной рекламы, поскольку люди всегда будут думать о своем здоровье и искать подходящих специалистов. В апреле 2021 года мы выиграли тендер на контекстную рекламу мед. услуг для Городской Клинической Больницы №67.

Клиент

ГКБ №67 – это крупнейшая клиника Москвы, которая работает с 1959, в составе 50 отделений. Есть бесплатные услуги по ОМС и платные направления. Основные преимущества клиники – это врачи высокой квалификации с многолетним опытом, новейшее оборудование, невысокие цены на платные услуги.

Задача

  • привести клиентов на платные услуги по трем направлениям: косметология, флебология и Check Up (комплексное обследование)

Особенности проекта

  • Привлечение заявок из двух рекламных систем: Яндекс Директ и Гугл Эдс.
  • Строгое соблюдение тендерного ТЗ в части сроков и показателей. По каждому направлению прописан свой KPI.
  • Сайт клиники создавался давно и требовал обновлений.
  • Гео продвижения: Москва и Московская область.

Инструменты

Специфика контекстной рекламы в сфере медицины

Немного о специфике контекстной рекламы медицинских услуг.
В Яндекс Директ и Google Ads можно успешно продвигать медицинскую деятельность, однако есть ряд особенностей и ограничений.

В Яндекс Директ можно рекламировать: медицинские услуги и деятельность, за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Реклама не должна:

  • содержать утверждения о полной безвредности рекламируемой услуги или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья;
  • содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.

Объявления мед. тематики не размещаются в формате смарт-баннера и динамических объявлений, а также в товарной кампании. В текстовые объявления автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

В графические объявления, видео-объявления и креативы для медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.

Для размещения объявлений по медицинской тематике в модерацию необходимо предоставить соответствующие документы, в том числе медицинскую лицензию. Также есть ряд требований для целевых страниц сайта, которые должны соответствовать закону «О рекламе».

В Google Ads реклама медицинского направления контролируется более строго. Разрешена реклама медицинских учреждений без упоминания конкретных медицинских услуг. В самих объявлениях не должно быть семантики: осмотр, консультация, прием, запись, диагностика, обследования, анализы, конкретных мед. услуг. (список запрещенных слов расширяется на усмотрение модерации).

Например, в объявлениях можно указать название клиники и конкурентные преимущества: специальности врачей, скидки, удобство расположения, направления мед. деятельности. Информация о медицинских услугах может содержаться на целевой странице и в ключевых фразах. 

Этапы работы

Анализ аудитории и сбор семантики

Первоначальный список ключевых фраз был предоставлен клиентом, мы его изучили и расширили по трем направлениям. Основная Целевая аудитория - от 30 до 50 лет. По услугам косметологии и флебологии – аудитория преимущественно женщины. Услуга Check up популярна у обоих полов, часто услугу оплачивают дети для своих престарелых родителей.

При сборе ключей учитывали следующие комбинации:

  1. Слова «запись», «записаться», «консультация», «клиника», «врач», «прием» + специальность (например, запись к косметологу, прием флеболога).
  2. Конкретные направления и услуги: например, контурная пластика губ, биоревитализация, склерозирование вен, флебэктомия, медицинский Check up.
  3. Решение конкретных проблем: например, лечение варикоза, коррекция овала лица, устранение гипердроза, лечение птоза и т.д.
  4. Больший упор делался на транзакционные запросы: цена, стоимость, сколько стоит + названия услуг/специальность врачей (склерозирование вен цена, флеболог прием стоимость.

Настройка кампаний

После детальной проработки семантики приступили к созданию объявлений. Для Яндекс Директ готовили стандартные объявления с вхождением ключевых фраз в заголовки и тексты. 

Для Гугл Эдс необходимо было полностью переписывать объявления, исключить из заголовков слова «осмотр, консультация, прием, запись, диагностика, обследования, анализы, ковид» и другие. В косметологии были убраны конкретные услуги: биоревитализация, омоложение, ботулинотерапия, эпиляция, увеличение губ и другие. 

Они были заменены на общие фразы типа "Косметология в клинике" , "Врач косметолог". В последствии тексты несколько раз переписывались, поскольку периодически отклонялись модерацией.

Примеры объявлений в Google Ads:
Пример контекста в гугл

Сайт клиента также пришлось доработать в соответствии с требованиями рекламных систем.

Настройки радиуса. Как правило, на медицинские услуги люди предпочитают записываться в своем районе. Для того чтобы на сайт переходили более заинтересованные пользователи, мы настроили корректировку ставок на показы объявлений по радиусу 3-4 км вокруг клиники. 

В последствии статистика подтвердила, что у пользователей, которые находились поблизости клиники, был выше процент конверсии в 2-3 раза и дешевле CPL. 

Подключение аналитики

Счетчик Метрики на сайте был установлен ранее, мы поставили счетчик Гугл Аналитикс, а также контейнер Гугл Таг Менеджер. Через него настроили цели, а затем связали счетчик Гугл Аналитики с рекламным аккаунтом, сделали импорт конверсий. 

В Директе в настройках кампаний указали счетчик Метрики и добавили ключевые цели. Колл-трекинг у клиента был настроен через Яндекс Телефонию. 

Оценка результатов работы и оптимизация

По условиям тендера мы должны были выполнить план по количественным/качественным метрикам: кликам, CTR и CPC, однако для клиента было значимым получение конверсий. После первых недель работы мы увидели, что КPI по кликам в кампаниях достигается. В плане конверсий лучше отрабатывали направления косметологии и флебологии. 

По услуге Сheck up было мало заявок. Чтобы повысить количество обращений по Check up, мы приняли решение пересобрать кампании, расширить семантику, добавить другие тексты объявлений. В Google Ads услуга Check несколько раз отклонялась, равно как и слова «обследование» и «диагностика», поэтому основной упор сделали на Яндекс Директ.

В процессе оптимизации также делали следующее:

  • Проводили работу со ставками и стратегиями;
  • Добавляли новые визуалы;
  • Вносили корректировки ставок в кампании по географии, устройствам, полу-возрасту в зависимости от CPL;
  • Чистили минус-слова на уровне кампаний;
  • Анализировали площадки исходя из стоимости лида, удаляли неэффективные;
  • Корректировали тексты;
  • Бюджет перераспределяли в пользу эффективных кампаний.

Результат

Несмотря на формальные договоренности и рамки тендера, мы не стали останавливаться на достижении количественным/качественным метрик. При слаженной работе в партнерстве с заказчиком, мы смогли перевыполнить план по условиям тендера, но и получить почти 350 конверсий в течении 3 месяцев рекламной кампании

Нужно продвинуть медицинские услуги?
Результат
апрель'21 - июнь'21
План по кликам перевыполнили на 46% от условий тендера
349
конверсий за 3 месяца работы
Динамика конверсий

Клиенты, воспользовавшиеся услугой

Медицина
МНТК микрохирургия глаза им. ак.С.Н. Фёдорова
МНТК микрохирургия глаза им. ак.С.Н. Фёдорова

Комплексная реклама головного центра и филиала в Оренбурге

ФГАУ ЛРЦ Минздрав России
ФГАУ ЛРЦ Минздрав России

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Клиника эстетической медицины «Галактика»
Клиника эстетической медицины «Галактика»

Контекстная реклама для продвижения услуг клиники

Портал «К Врачу 42»
Портал «К Врачу 42»

Комплексное продвижение (контекст + таргет) приложения для записи к врачу

Сеть клиник «Диалайн»
Сеть клиник «Диалайн»

Контекстная реклама сети клиник из Волгограда

Ставропольский краевой центр «СПИД»
Ставропольский краевой центр «СПИД»

Контекстная, медийная и видео-реклама социальной акции «пройди тест на ВИЧ»

Медицинский центр «Гармония»
Медицинский центр «Гармония»

Контекстная реклама для направлений медицинского центра

ООО "Благополучие"
ООО "Благополучие"

Контекстная реклама для продвижения услуг медицинского реабилитационного центра

Кейс относится к: Медицина
Нужна реклама медицинских услуг?
Отправьте нам заявку и мы свяжемся с вами в течение 30 минут в рабочее время
(с 7:00 до 16:00 по Мск)
Форматы: png, jpg, zip, docx, excel, pdf

Нажимая кнопку вы даете информированное
согласие на обработку своих персональных данных

Смотрите также
1 045 скачиваний мобильного приложения «Онлайн-дозор» за 1 месяц


Получить консультацию
Получить коммерческое предложение Заказать аудит сайта