Контекстная реклама для типографии

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
• Результат

Время прочтения: 5 минут

Команда проекта:

Контекстолог: Денис Каланов
Аккаунтинг: Андрей Квашнин

Клиент

Типография А1 – компания из Москвы, которая занимается изготовлением печатной продукции под ключ. Компания выполняет полный цикл работ: от разработки макета до печати и постпечатной обработки. Основные направления: календари, пакеты, блокноты, ежедневники.

Задачи

Компания обратилась к нам с конкретной задачей: получать стабильный поток лидов из контекстной рекламы. При этом у нас были ориентиры эффективности:

• Чёткий рекламный бюджет, за рамки которого мы не выходили;
• Стоимость заявки ниже 6 000 ₽ с дальнейшим снижением в процессе оптимизации рекламы;
• Рост количества обращений с 10 до 20 заявок в месяц.

Но уже на этапе аудита стало понятно, что для достижения стабильного результата недостаточно точечных улучшений рекламы. Поэтому мы решили подойти к задаче шире и выстроить системную работу с воронкой привлечения клиентов из интернета.

Для этого нам нужно было:

1. С нуля выстроить структуру рекламных кампаний для эффективного распределения рекламного бюджета;
2. Внедрить сквозную аналитику, чтобы обучать алгоритмы и видеть реальные заявки;
3. Постоянно оптимизировать рекламу, чтобы увеличить количество заявок при снижении их стоимости.

Только после решения этих задач можно было выстроить предсказуемый и управляемый поток заявок из интернета.

Особенности проекта

Клиент пришёл к нам со своим рекламным кабинетом, в котором уже велись кампании. Но во время аудита мы увидели ситуацию, характерную для B2B-компаний: реклама велась, но не обеспечивала стабильную загрузку.

• Структура кампаний была хаотичной: смешаны запросы и направления, бюджеты распределялись без понятной логики, из-за чего поток обращений было сложно управлять;
• Цели не отражали реальный интерес к покупке: например, были настроены классические «клики по кнопке» и переходы на сайт, а звонки и заявки через формы не отслеживались. В итоге реклама оптимизировалась не по настоящим клиентам, а по формальным действиям;
• Не было сквозной аналитики и коллтрекинга, поэтому сложно было оценить окупаемость вложений в рекламу;
• Дополнительно ограничивал устаревший сайт, который клиент не планировал менять – всю работу нужно было выстраивать в рамках существующих посадочных страниц.

В результате заявки приходили нестабильно, стоимость обращения достигала 5 000 - 6 000 ₽ и выше, при этом была неконтролируемой. Самое главное – Типографии было сложно понять, какие именно объявления действительно приводили клиентов.

Инструменты

• Контекстная реклама в Яндекс Директ.

Этапы работы

1. Перестройка рекламных кампаний

После анализа текущей ситуации стало понятно: реклама не давала стабильного результата для бизнеса из-за отсутствия правильной структуры, нерабочих объявлений, проблем в сквозной аналитике и на сайте.

Мы выстроили другую структуру: разделили объявления на группы по типам спроса, чтобы управлять отдельно. Настроили связку:

• Поиск (транзакционные запросы);
• РСЯ;
• Мастер кампаний;
• Товарная кампания.

Регион показов мы ограничили Москвой, так как Типография работает локально, тратить бюджеты на продвижение по всей России нерационально.

Мы разделили рекламные кампании в зависимости от стадии готовности аудитории к покупке – отдельно выделили тех, кто ищет типографию и уже готов сделать заказ и аудиторию, которая сравнивает подрядчиков и условия.

Так мы сделали воронку более широкой на входе, чтобы работать не только с горячим спросом, но и привлекать потенциальных клиентов на ранних этапах принятия решения.

2. Настройка системы аналитики

До начала нашей работы Типография фактически не видела реальные обращения из рекламных каналов из-за отсутствия аналитики. Для бизнеса это критически важно: отсутствие прозрачности = некорректная оценка эффективности рекламы, а соответственно и вложений в неё.

Мы внедрили систему Callibri и начали отслеживать:

• Звонки;
• Заявки с форм на сайте;
• Обращения по электронной почте.

Так компания впервые получила точную картину того, каких клиентов приводит реклама.

Настроенная сквозная аналитика

Настройка сквозной аналитики важна и для оптимизации рекламы. Когда система фиксирует реальные заявки и передаёт информацию в рекламный кабинет, рекламные алгоритмы правильно обучаются и находят больше пользователей, похожих на настоящих клиентов.

Уже в первый месяц работы результаты поднялись выше плановых:

1. 11 квалифицированных заявок (лидов);
2. Стоимость заявки (CPL) = 5 454 ₽ при плановой 6 000 ₽.

3. Оптимизация рекламы и работа с ИИ

После того как мы выстроили базовую структуру рекламных объявлений и получили аналитику по поступившим заявкам, мы сосредоточились на улучшении их качества.

Нужно было исключить некоммерческие запросы:

• Скачать макет;
• Бесплатно;
• Своими руками.

В кампаниях оставили только коммерческие и транзакционные фразы: «печать ежедневников на заказ», «печать пакетов с логотипом». Так мы направили бюджеты на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит заказ. 

Отдельное внимание уделили рекламным предложениям (офферам). Вместе с командой маркетинга клиента переработали тексты объявлений и сделали акцент на преимуществах, важных для корпоративных заказчиков:

• Собственное производство
• Полиграфия «под ключ»;
• Бесплатный образец перед запуском тиража;
• Тиражи от 500 экземпляров;
• Цена «от …».

Этот формат показал наилучшие результаты, и ко второму месяцу мы снизили стоимость заявки (CPL) уже в 1,6 раза, при этом количество заявок выросло до 18.

Кликабельность объявлений выросла до 28%

Для рекламы в РСЯ мы попробовали новые визуалы. У Типографии было ограниченное количество готовых креативов и фото, это могло замедлить процесс тестирования гипотез. 

Чтобы решить эту задачу, мы сгенерировали часть баннеров с помощью нейросетей и комбинировали с разными вариантами заголовков. Это снизило затраты со стороны клиента и позволило быстро проверить большие объёмы креативов.

За счёт этого мы смогли в короткие сроки выявить наиболее эффективные комбинации и оставили именно те объявления, которые лучше привлекают внимание аудитории.

В последствии сгенерированные изображения мы также использовали в товарной кампании.

Пример оформления товарной кампании

Результат

За 3 месяца работы:

1. Снизили стоимость квалифицированной заявки (лида) на 65%, с 6 000 ₽ до 1 875 ₽.
2. Увеличили количество заявок в 3 раза, с 10 до 32 в месяц при том же бюджете.

Только за декабрь экономия на одной квалифицированной заявке (лиде) составила 4 125 ₽, а экономия рекламного бюджета = 132 000 ₽.

Из хаотичной рекламы Типография получила систему, которая стабильно приводит новых клиентов с понятной экономикой и позволяет прогнозировать загрузку производства.

Динамика роста количества заявок