Контекстная реклама: Савелий Кобец Аккаунтинг: Екатерина Малыгина
Компания Тасма - единственное в России и СНГ предприятие по производству светочувствительных пленочных материалов, а также производитель многослойных барьерных полимерных пленок для упаковки.
Потребителями продукции «Тасма» являются ведущие предприятия нефтегазовой, машиностроительной, судостроительной, авиационной, ракетно-космической и атомной отраслей промышленности, а также крупные пищевые и продовольственные торговые сети России и ближнего зарубежья.
Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент :)
CPL прогнозировался исходя из анализа объёма рынка, ставок и прогнозатора Яндекса. На начало рекламной кампании CPL составлял 1290 руб.
* - CPL по целевым первичным звонкам и отправке форм.
Прежде чем запускать рекламу, нам важно понять, кого именно мы собираемся привлекать. «Тасма» позиционирует себя как единственное на рынке предприятие по производству светочуствительных пленочных материалов. Следовательно, наша целевая аудитория условно делится на следующие группы:
Если с сегментами целевой аудитории все относительно понятно, то кто именно будет оставлять заявку? Всё-таки, сегмент ЦА – это не живое существо, а обобщённое понятие!
Мы снова включаем «режим классификатора», чтобы теперь уже вычленить потенциальных заявителей. Тут важно отметить, что существует несколько типажей ЛПР (лиц, принимающих решение). Поделить их можно по должности и объёму управленческих функций.
Для каждого заявителя мы готовим отдельное уникальное торговое преимущество. Это тот уровень гиперсегментации, который позволит нам обеспечить наилучшую связку «продукт – аудитория».
Благодаря оценке спроса можно понять, насколько товар актуален и для кого в большей степени. Мы собрали семантическое ядро, поделили его на группы и типизировали в программе Key Collector.
Нужно было собрать все вложенные ненулевые запросы, убрать минус-слова и провести кросс-минусовку. Все это позволит узнать точную стоимость клика, а следовательно – оценить спрос в нише. Оценка помогает узнать, насколько цена целевого действия отличается от прибыли за оказанную услугу.
Для тестового анализа спроса и его стоимости мы выбрали товары и сформировали 3 активные воронки на 3 сегмента ЦА. Оставалось запустить рекламную кампанию, чтобы увидеть доли сегментов в полученном трафике.
Основная проблема, с которой мы столкнулись при анализе спроса – это малая доля коммерческих запросов. Преобладает именно информационный трафик, который нужно аккуратно отделять от нужных нам запросов.
Для запуска рекламной кампании мы подготовили несколько сотен ключевых запросов. Примерно столько же собрали минус-слов. Отсекли все нецелевые запросы, не связанные с бизнесом клиента. Большая часть минус-слов касалась материалов, которых нет в ассортименте Заказчика. В «минусы» также улетело много инфозапросов.
Для большинства продуктов делили семантику на три группы:
Дополнительно делили запросы по способу применения и техническим характеристикам.
Настроили корректировки ставок для каждой кампании:
Это нужно для привлечения определенного пласта целевой аудитории, потенциально заинтересованного в покупке материалов компании «Тасма».
Специфика продукции компании «Тасма» настолько сложная, что показывать объявления слабо заинтересованным пользователям скорее всего нет смысла.
Со временем мы решили , что заявки приносит только Поиск. На Сети стоит закладывать минимальные бюджеты: обращений с РСЯ не так много, в основном это спам или письма от конкурентов.
Мы проанализировали статистику сайта и прошлые рекламные кампании. Чтобы реклама не успела нас неприятно удивить, мы решили сделать упор на популярные категории товаров. Позднее Заказчик сам нам подсказывал, какие товары нужно продвигать в первую очередь.
Люди попадают на сайт в любое время суток – как в рабочие часы, так и по ночам. Изучив итоги анализа и прослушав несколько звонков мы поняли, что пользователи, которые хотят совершить звонок в нерабочее время, натыкаются на автоответчик. Они не получают ответа и уходят к конкурентам. Чтобы не терять таких пользователей, мы внедрили на сайт всплывающую форму с бронированием звонка.
Форма заказать звонок на сайте производителя
Если по ключу мы фиксируем стабильное число обращений по низкой стоимости, то принимаем решение о показах на позиции спецразмещения. Так мы получим больше трафика по конверсионным ключевым словам.
Чтобы проверять, насколько тот или иной ключ конверсионный, мы разработали систему сквозной аналитики специально под задачи клиента.
Для построения системы аналитики мы использовали параметры Метрики. Чтобы отслеживать эффективность своих действий, настроили в системе все цели и добавили обработчики событий на формы.
У нас получилась создать систему сквозной аналитики, заточенную под все нужды клиента: отслеживание показателей по всем источникам трафика, включая данные по лидам, сделкам и выручке.
Для каждой группы запросов мы подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Для сетей сформировали стандартные и широкоформатные креативы. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки с описаниями и уточнениями, заполнили виртуальную визитку.
Писали 2-3 текста на каждую группу объявлений, чтобы провести A/B тестирование. Так мы повысили релевантность объявления запросу пользователя.
Группы запросов для объявлений клиента
Первую неделю собирали статистику, чистили площадки и добавляли минус-фразы. Минимально корректировали ставки и переносили бюджеты на более конверсионные кампании (по мере сбора статистики). Со второй недели начали корректировать ставки по полу, возрасту, устройствам.
Кампании отрабатывали как на поиске, так и в сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Мы перенесли большую часть бюджета на Поиск, т.к. он был выгоднее в плане CPL.
Для прогрева аудитории, которой интересны услуги, настроили параметры ретаргетинга. Для этого собрали сегменты Яндекс.Метрики для запуска рекламной кампании:
Рекламная кампания помогла увеличить количество лидов вдвое и перевыполнить запланированный KPI.
Иногда недостаточно просто запустить рекламу и регулярно изменять настройки, чтобы стоимость заявки упала. Важнее провести полноценное исследование, и только на основе качественных изысканий запускать рекламные кампании!
Если у вас есть сайт и вы ещё не начали тестировать контекстную рекламу, предлагаем оставить заявку на консультацию. Расскажем, насколько это релевантный инструмент для вас, и подходит ли ваш сайт для приёма трафика
Контекстная реклама для дистрибьютора оборудования для инженерных систем
Контекстная реклама для мирового лидера в производстве зажимных технологий и захватных систем
Комплексное продвижение бренда, товаров и дилеров: SEO, контекст, маркетплейсы, медийная реклама
Контекстная реклама для подбора специалистов на предприятие
Разработка и комплексное продвижение сайта
Контекстная реклама для роста продаж
Контекстная реклама в Яндекс и Google для завода
Поисковое продвижение и контекстная реклама завода
Контекстная реклама для сбыта кабельной продукции
Контекстная реклама для производства сейф-дверей
Контекстная реклама для производителя биометрических систем
Разработка 3-х версий сайта за 4 года и контекстная реклама для спецтехники Mitsuber в России
Контекстная реклама тепло-энергетического оборудования
Разработка сайта, контекстная реклама и seo-продвижение по России
Нажимая кнопку вы даете информированноесогласие на обработку своих персональных данных
Нажимая кнопку вы даете информированное
согласие на обработку своих персональных данных