Таргетированная реклама для привлечения студентов на научные стажировки в «Росатом»

Содержание кейса

• Клиент
• Задачи
• Инструменты
• Особенности проекта
• Этапы работы
• Результат

Время прочтения: 5 минут

Команда проекта:

SMM и Таргетированная реклама: Сергей Пастухов 
Аккаунтинг: Эсселевич Евгений 

Таргетированная реклама и грамотное ведение социальных сетей помогли госкорпорации «Росатом» за 4 месяца найти свыше 200 мотивированных студентов для научных стажировок со сложной заявкой и лимитом стоимости лида 350 руб. Сформированы сегменты аудитории по направлениям учёбы, олимпиадам, интересу к науке. Применялись ретаргетинг, LaL и парсинг по позитивным действиям. Контент и креативы адаптированы для максимального вовлечения и информирования о выгодах участия.

Клиент:

Государственная корпорация по атомной энергии «Росатом» – многопрофильный холдинг, объединяющий активы в энергетике, машиностроении, строительстве.
Госкорпорация «Росатом» является национальным лидером в производстве электроэнергии и занимает первое место в мире по величине портфеля заказов на сооружение АЭС.

Задача

Привлечь студентов для прохождения стажировки при помощи основных инструментов соцсетей: ведение сообщества и таргетированной рекламы.

Инструменты

• Таргетированная реклама ВКонтакте;
• SMM-продвижение

Особенности проекта

• Узкий сегмент заинтересованных студентов;
• Ограниченный срок продвижения;
• Форма заявки сложная: более 5 страниц информации о будущем стажёре;
• Стоимость заявки не должна превышать 350 рублей.

Этапы работы

Для привлечения максимального количества студентов на оплачиваемые стажировки в Росатом была реализована стратегия комплексного digital-продвижения с акцентом на современный B2Y маркетинг (business-to-youth, бизнес для молодежи/студентов), сегментацию аудитории и интеграцию всех каналов коммуникации.

• На старте проекта командой был построен MindMap*-план, чтобы визуализировать воронку привлечения и выделить основные целевые сегменты студентов по направлениям подготовки — от ядерной физики до инженерных и математических специальностей.
• Разработан детальный контент-план для соцсетей (ВКонтакте, Telegram), подготовлены шаблоны для рекламных постов и баннеров, синхронизированные с ключевыми этапами стажировки и требованиями работодателя.
• Сформирована семантика для таргетированной рекламы: добавлены LSI-фразы ("стажировка для студентов", "работа в Росатом", "научные стажировки", "заявка на стажировку", "карьера в науке", "стажировка для физиков", "грант молодого ученого").
• Внедрена сквозная аналитика по каждому сегменту для оперативного регулирования стоимости лида и повышения конверсии обращения.

Контент строился по нескольким ключевым точкам, охватывающим наиболее релевантные мотивы целевой аудитории:

• Почему выгодно идти на стажировку. Преимущества стажировки и опыт участия (развитие Soft и Hard Skills, доступ к инновационным технологиям и лабораториям, карьерные перспективы);
• Почему следует идти именно в Росатом. Уникальность стажировки в Росатом (лидер отрасли, национальные научные проекты, поддержка молодых специалистов, доступ к грантам и конкурсам);
• Знакомство с текущими стажёрами и руководителями — интервью, отзывы, экспертные видеоролики на тему "Как попасть на стажировку" и "Путь в науку через Росатом".

Аудитории студентов для таргетированной рекламы были сегментированы и максимально расширены за счет современных инструментов:

• Прямая аудитория, те студенты, которые учатся на 2-ом курсе на направлениях, как ядерная физика, математика, инженерия и т.п.;
• Широкая аудитория, те люди, которые интересуются либо участвовали в олимпиадах, грантах и стажировках;
• LaL аудитория, по событиям позитивными взаимодействиями с рекламной записью, клики, по позитивным событиям в группу перехода (отправили сообщение или вступили в группу);
• Аудитория по пикселю** с сайта — ретаргетинг по визитам сайта, заполнению форм, взаимодействию с контентом;
• «Заинтересованная» по рекомендации от ВК: автонастройка по поведению, рекомендация алгоритма на основе прошлых конверсий;
• Ключевые фразы в ВК;
• Сегменты ретаргета для повторного охвата и напоминаний о последних днях подачи заявки.

Для визуалов использовали фотографии, которые нам предоставил клиент и на их основе разработали шаблоны для рекламы и постов.

  

Примеры рекламных публикаций

Для того чтобы стоимость заявки не превышала плановое значение – мы регулярно тестировали новые аудитории и масштабировали те, что показывали хорошие результаты.

В SMM мы делали упор на то, чтобы пользователи подробнее могли узнать о будущей стажировки за счёт контента.

Также часть контента была направлена на напоминание студентам о том, что сроки подачи заявки ограничены.

 
Примеры контента из ленты сообщества

Результат

Комплексный подход к продвижению, охват всех релевантных digital-каналов, внедрение LSI-ключей и современные методы сегментации позволили за 4 месяца привлечь более 200 целевых заявок, увеличить подписчиков на 700+ заинтересованных молодых специалистов в научной сфере, удержать стоимость заявки ниже 350 рублей и создать уникальный HR-бренд Росатома среди студентов.

* Mindmap ( Ментальная карта в пер. с анг.) - схема способ визуализирования рассуждения с помощью древовидной схемы, в центре которой находится основная идея, а вокруг нее строятся основные задачи и ресурсы.
**Пиксель ВКонтакте — это инструмент аналитики, изучает поведение пользователя на сайте и измеряет эффективность рекламы